{"id":4520,"date":"2022-06-28T11:41:55","date_gmt":"2022-06-28T14:41:55","guid":{"rendered":"https:\/\/veiga.law\/?p=4520"},"modified":"2022-07-18T12:21:52","modified_gmt":"2022-07-18T15:21:52","slug":"limite-entre-a-publicidade-e-a-propaganda-enganosa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/veiga.law\/site2\/2022\/06\/28\/limite-entre-a-publicidade-e-a-propaganda-enganosa\/","title":{"rendered":"O limite entre a publicidade e a propaganda enganosa"},"content":{"rendered":"\t\t
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\u201cA propaganda \u00e9 a alma do neg\u00f3cio\u201d. Esse clich\u00ea do marketing traduz uma verdade importante: n\u00e3o existe neg\u00f3cio, sem publicidade. Mas afinal, o que \u00e9 publicidade? E qual o limite entre a publicidade e a propaganda enganosa?<\/p>\n

<\/p>\n

Em termos simples, pode-se dizer que publicidade \u00e9 a demonstra\u00e7\u00e3o das vantagens e qualidades do produto ou servi\u00e7o \u00e0 venda, com o objetivo de que o consumidor exer\u00e7a a fun\u00e7\u00e3o que o denomina: consuma.<\/p>\n

<\/p>\n

Apesar de a publicidade estar presente no nosso cotidiano, vez por outra ela \u00e9 alvo de questionamentos jur\u00eddicos e, quando isso acontece, a repercuss\u00e3o para o p\u00fablico costuma ser grande.<\/p>\n

<\/p>\n

Exemplo do hamb\u00farguer de picanha, retirado de linha<\/h6>\n

<\/p>\n

Foi o caso da divulga\u00e7\u00e3o do novo lanche da rede de fast-food McDonald\u2019s, conhecido como \u201cMcPicanha\u201d. O hamb\u00farguer, que passou a integrar o card\u00e1pio da empresa em 05.04.2022, foi alvo de duras cr\u00edticas uma vez que, apesar do nome, n\u00e3o era feito de carne de picanha. Por conta disso, o Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (CONAR) abriu processo administrativo em 26.05.2022 para verificar eventual vincula\u00e7\u00e3o de propaganda enganosa pela empresa. Ainda, o PROCON notificou a empresa para que esta esclarecesse a composi\u00e7\u00e3o do hamb\u00farguer.<\/p>\n

<\/p>\n

Em nota oficial divulgada \u00e0 imprensa, o McDonald\u2019s esclareceu que o nome do produto se devia ao molho utilizado no lanche, que tem sabor de picanha. Entretanto, tendo em vista a repercuss\u00e3o ruim da campanha, o produto foi retirado de linha.<\/p>\n

<\/p>\n

Hamb\u00farguer de costela n\u00e3o tinha ingrediente em sua composi\u00e7\u00e3o<\/h6>\n

<\/p>\n

E o mesmo ocorreu, logo em seguida, com um dos principais concorrentes do McDonald\u2019s: o Burguer King. A empresa foi autuada pelo PROCON, acusada de propaganda enganosa, por vender o lanche \u201cWhopper Costela\u201d, que n\u00e3o tinha costela em sua composi\u00e7\u00e3o. A justificativa foi bem parecida com a do concorrente: o hamb\u00farguer tinha sabor de costela, apesar de n\u00e3o ter o ingrediente em sua composi\u00e7\u00e3o. Para encerrar a pol\u00eamica, o Burguer King optou por mudar o nome do lanche para \u201cWhopper Paleta Su\u00edna\u201d.<\/p>\n

<\/p>\n

Esses dois casos recentes podem gerar uma d\u00favida ao fornecedor: como tra\u00e7ar a linha entre a publicidade aceit\u00e1vel e a propaganda enganosa? Isto \u00e9, at\u00e9 que ponto pode o fornecedor exagerar nas qualidades de seu produto, sem incorrer em conduta ilegal?<\/p>\n

<\/p>\n

Defini\u00e7\u00e3o jur\u00eddica de propaganda enganosa<\/h6>\n

<\/p>\n

O conceito de propaganda enganosa est\u00e1 legalmente descrito no artigo 37, \u00a71\u00ba do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor:<\/p>\n

<\/p>\n

Art. 37, \u00a7 1\u00b0 \u00c9 enganosa qualquer modalidade de informa\u00e7\u00e3o ou comunica\u00e7\u00e3o de car\u00e1ter publicit\u00e1rio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omiss\u00e3o, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caracter\u00edsticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, pre\u00e7o e quaisquer outros dados sobre produtos e servi\u00e7os.<\/p>\n

<\/p>\n

E mais. O C\u00f3digo de Defesa do Consumidor ainda enquadra como crime contra as rela\u00e7\u00f5es de consumo a publicidade enganosa:<\/p>\n

<\/p>\n

Art. 66. Fazer afirma\u00e7\u00e3o falsa ou enganosa, ou omitir informa\u00e7\u00e3o relevante sobre a natureza, caracter\u00edstica, qualidade, quantidade, seguran\u00e7a, desempenho, durabilidade, pre\u00e7o ou garantia de produtos ou servi\u00e7os: Pena – Deten\u00e7\u00e3o de tr\u00eas meses a um ano e multa.<\/p>\n

<\/p>\n

Ministros do STF se posicionam em rela\u00e7\u00e3o a propaganda enganosa<\/h6>\n

<\/p>\n

Comentando a defini\u00e7\u00e3o de propaganda enganosa, o Ministro Villas B\u00f4as Cueva, do Superior Tribunal de Justi\u00e7a<\/a>, assim se posicionou:<\/p>\n

<\/p>\n

\u201cA informa\u00e7\u00e3o perfaz direito b\u00e1sico do consumidor, assegurada pelo artigo 6\u00ba, inciso IV, do CDC, mostrando-se enganosa, nos termos do artigo 37, par\u00e1grafo 1\u00ba, do CDC, toda propaganda que preste informa\u00e7\u00f5es de maneira prec\u00e1ria, incompreens\u00edvel, obscura ou confusa, conduzindo o consumidor a praticar um ato que, em circunst\u00e2ncias normais, n\u00e3o praticaria\u201d (STJ, REsp n\u00ba 1344967, Terceira Turma, j. 24.03.2014).<\/p>\n

<\/p>\n

No mesmo sentido, o Ministro Herman Benjamin, tamb\u00e9m do STJ, destacou a import\u00e2ncia da boa-f\u00e9 na publicidade:<\/p>\n

<\/p>\n

\u201cO direito de n\u00e3o ser enganado antecede o pr\u00f3prio nascimento do Direito do Consumidor, da\u00ed sua centralidade no microssistema do CDC. A oferta, publicit\u00e1ria ou n\u00e3o, deve conter n\u00e3o s\u00f3 informa\u00e7\u00f5es ver\u00eddicas, como tamb\u00e9m n\u00e3o ocultar ou embaralhar as essenciais. Sobre produto ou servi\u00e7o oferecido, ao fornecedor \u00e9 l\u00edcito dizer o que quiser, para quem quiser, quando e onde desejar e da forma que lhe aprouver, desde que n\u00e3o engane, ora afirmando, ora omitindo (= publicidade enganosa), e, em paralelo, n\u00e3o ataque, direta ou indiretamente, valores caros ao Estado Social de Direito, p. ex., dignidade humana, sa\u00fade e seguran\u00e7a, prote\u00e7\u00e3o especial de sujeitos e grupos vulner\u00e1veis, sustentabilidade ecol\u00f3gica, apar\u00eancia f\u00edsica das pessoas, igualdade de g\u00eanero, ra\u00e7a, origem, cren\u00e7a, orienta\u00e7\u00e3o sexual (= publicidade abusiva)\u201d (STJ, REsp n\u00ba 1828620, Segunda Turma, j. 28.10.2020).<\/p>\n

<\/p>\n

Ainda sobre a import\u00e2ncia da informa\u00e7\u00e3o clara, ressaltou o Ministro Ant\u00f4nio Carlos Ferreira, da mesma Corte Superior:<\/h6>\n

<\/p>\n

\u201cO conceito de publicidade enganosa est\u00e1 intimamente ligado \u00e0 falta de veracidade na pe\u00e7a publicit\u00e1ria, que pode decorrer tanto da informa\u00e7\u00e3o falsa quanto da omiss\u00e3o de dado essencial. Saliento que a informa\u00e7\u00e3o possui por finalidade garantir o exerc\u00edcio da escolha consciente pelo consumidor, propiciando a diminui\u00e7\u00e3o dos riscos e o alcance de suas leg\u00edtimas expectativas, haja vista que “sem informa\u00e7\u00e3o adequada e precisa o consumidor n\u00e3o pode fazer boas escolhas, ou, pelo menos, a mais correta. \u00c9 o que se tem chamado de consentimento informado, vontade qualificada ou, ainda, consentimento esclarecido” (CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. Editora Atlas S.A. 4\u00aa ed., S\u00e3o Paulo: 2014, p. 103). Nessa perspectiva, percebe-se a substancial preocupa\u00e7\u00e3o do C\u00f3digo Consumerista com o dever de informa\u00e7\u00e3o e com o princ\u00edpio da veracidade, tanto que, ao tratar dos direitos b\u00e1sicos do consumidor, assegura o direito \u00e0 “informa\u00e7\u00e3o adequada e clara sobre os diferentes produtos e servi\u00e7os, com especifica\u00e7\u00e3o correta de quantidade, caracter\u00edsticas, composi\u00e7\u00e3o, qualidade, tributos incidentes e pre\u00e7o, bem como sobre os riscos que apresentem” (art. 6\u00ba, III), e \u00e0 “prote\u00e7\u00e3o contra a publicidade enganosa e abusiva, m\u00e9todos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra pr\u00e1ticas e cl\u00e1usulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servi\u00e7os” (art. 6\u00ba, IV). Isso porque a publicidade comercial, ao promover o consumo, ir\u00e1 vincular o fornecedor e integrar um futuro contrato com o consumidor, raz\u00e3o da import\u00e2ncia de que a oferta e a apresenta\u00e7\u00e3o de produtos ou servi\u00e7os propiciem “informa\u00e7\u00f5es corretas, claras, precisas, ostensivas e em l\u00edngua portuguesa sobre suas caracter\u00edsticas, qualidades, quantidade, composi\u00e7\u00e3o, pre\u00e7o, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam \u00e0 sa\u00fade e seguran\u00e7a dos consumidores” (art. 31 do CDC)\u201d (STJ, REsp 1705278, Quarta Turma, j. 02.12.2019).<\/p>\n

<\/p>\n

Para ser v\u00e1lida, publicidade precisa ter transpar\u00eancia<\/h6>\n

<\/p>\n

Em outras palavras, para a publicidade ser v\u00e1lida, ela precisa, necessariamente, estar investida de transpar\u00eancia. N\u00e3o \u00e9 proibido ao fornecedor exagerar as qualidades de seu produto, fazer alegorias ou utilizar de hip\u00e9rboles, desde que o fa\u00e7a sem omitir informa\u00e7\u00f5es importantes, ou sem mentir sobre o produto.<\/p>\n

<\/p>\n

Todavia, quando vemos um an\u00fancio dizendo que aquele \u00e9 o carro mais bonito do ano, ou o celular mais moderno, ou o curso de ingl\u00eas mais eficiente, n\u00e3o estamos diante de propaganda eventualmente enganosa, mas apenas de t\u00e9cnica aceit\u00e1vel de venda do produto. \u00c9 bem sabido, pelo consumidor, que o fornecedor (neste caso um verdadeiro vendedor) vai encher seu produto de elogios subjetivos, que n\u00e3o necessariamente se confirmar\u00e3o na experi\u00eancia subjetiva de cada cliente. Ainda assim, n\u00e3o h\u00e1 que se falar em propaganda enganosa neste caso.<\/p>\n

<\/p>\n

Induzir cliente a erro caracteriza publicidade enganosa<\/h6>\n

<\/p>\n

Por outro lado, se o fornecedor anuncia produto para fun\u00e7\u00e3o que n\u00e3o serve, ou deixa de passar, na propaganda, detalhe fundamental do produto, ou ainda induz o cliente a erro para que este simplesmente consuma, custe o que custar, estamos diante de publicidade enganosa.<\/p>\n

<\/p>\n

Justamente por isso, antes de vincular uma propaganda, \u00e9 vital que o fornecedor se pergunte: estou sendo claro e transparente nesta publicidade? Estou omitindo detalhe fundamental para a o consumidor, que poderia lev\u00e1-lo a erro? As respostas a estas perguntas, ajudar\u00e3o a definir a linha entre a publicidade enganosa e a aceit\u00e1vel.<\/p>\n

<\/p>\n

Gostaria de saber mais sobre este ou outros assuntos jur\u00eddicos? Entre em contato<\/a> conosco.<\/p>\n

Escrito por Andrey Ventura.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

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